Báo lá cải

Slogan là thứ mà chúng ta phải nghe, đọc và tiếp nhận hàng trăm lần mỗi ngày. Không tin? Đó là một thực tế chứng minh rằng bạn, với tư cách là một người tiêu dùng, đang bị bội thực slogan. Và hầu như tất cả các slogan đó trở nên vô hình, trong suốt trước mắt bạn, hoặc vô thanh qua tai bạn.

Vấn đề là làm thế nào để có một slogan thành công? Sau đây là một case study mà tôi nghĩ là có thể có ích cho một số bạn đọc.

Có thể bạn nghĩ Coca-cola, GE và IBM là những thương hiệu nổi tiếng có từ rất lâu đời. Dù đã trải qua nhiều biến chuyển lớn trong việc phục vụ người tiêu dùng, thay đổi môi trường kinh doanh và trong quá trình phát triển của ngành tiếp thị từ in ấn đến điện tử và các phương tiện tương tác khác, ba thương hiệu này không chỉ tồn tại suốt cả một thế kỉ mà chúng còn giữ vị trí hàng đầu trong cuộc cạnh tranh toàn cầu của mình. Bằng cách này hay cách khác, nhờ kết hợp giữa tổ chức và kỷ luật, sáng tạo và liều lĩnh, những thương hiệu này đã thành công ở những lĩnh vực mà các công ty khác thất bại.

Quảng cáo và thương hiệu

Giữa quảng cáo và thương hiệu có quan hệ với nhau như thế nào?Có thể nói không thể xây dựng một thương hiệu mạnh nếu không có quảng cáo.Nhưng tùy theo đặc điểm riêng của từng thương hiệu mà nên lựa chọn cho mình một chiến lược quảng cáo hợp lí.Quyết định này dựa trên những nghiên cứu kĩ càng về thị trường trọng điểm,chiến lược định vị và các công cụ 4P trong Marketing Mix của công ty.

Đối với những sản phẩm mới,quảng cáo đóng vai trò báo tin và tạo ra sự nhận diện thương hiệu trong tâm trí khách hàng.Thương hiệu nước tăng lực Number One khi mới xuất hiện trên thị trường đã nhắc đi nhắc lại nhiều lần thông điệp: “Number One,nay đã có mặt tại Việt Nam”.Chính thông điệp này đã gây sự tò mò và độ nhận biết cao đối với người tiêu dùng,tạo bàn đạp cho sự thành công sau này của sản phẩm.

Những nghiên cứu gần đây đã chỉ ra rằng yếu tố màu sắc thực sự góp phần nâng cao nhận thức nhãn hiệu và đóng vai trò lớn trong các lựa chọn mua sắm của khách hàng. Nó cũng gợi mở trí nhớ và khích lệ cảm xúc. Ngay cả khi màu sắc nhãn hiệu của bạn đã hợp lý, đừng dừng lại ở đó. Hãy chắc chắn rằng những màu sắc bạn lựa chọn đang truyền tải một thông điệp thích hợp tới các khách hàng.

Lấy ví dụ ở logo công ty bạn. Xét về mặt cốt lõi của hình ảnh nhãn hiệu, nó gửi đi một thông điệp then chốt về sản phẩm hay dịch vụ của công ty bạn, hoặc ở một góc độ nào đó, nó tạo ra sự khác biệt giữa nhãn hiệu công ty bạn với các nhãn hiệu cạnh tranh khác. Mỗi một màu sắc đều mang trong mình một thông điệp riêng biệt. Điều này có nghĩa là nếu logo của bạn sử dụng bốn màu sắc, bạn đang gửi đi bốn thông điệp khác nhau trong cùng một lần. Thậm chí nếu các thông điệp là bổ sung cho nhau, chỉ một vài khách hàng có thể nhớ và liên tưởng tới tất cả các ý tưởng trong nhãn hiệu của bạn.

Tại sạo một số nhãn hiệu đạt đến mức tuyệt vời trong khi nhiều nhãn hiệu khác xoay xở hết sức lực nhưng vẫn là một nhãn hiệu tốt? Liệu có một thủ thuật nào ẩn đằng sau những nhãn hiệu tuyệt vời - yếu tố mà những nhãn hiệu tốt có thể áp dụng để trở thành một cái tên đại chúng khó phai?

Câu trả lời là có. Và bí ẩn này sẽ được hé mở với nhãn hiệu Listerine nổi tiếng.

Thật may là khoản đầu tư tài chính để áp dụng thủ thuật kiểu như Listerine chỉ ở mức vừa phải. Khoản đầu tư lớn nhất không liên quan tới ngân quỹ dành cho tiếp thị mà nó kết nối trực tiếp tới sự sẵn sàng của các công ty để thay đổi cách thức quản lý và phát triển nhãn hiệu.

Lãi suất tăng, xăng lên giá, lạm phát, khủng hoảng thị trường chứng khoán, đô la bán ai mua, v.v là những cụm từ hiện diện thường xuyên không chỉ trên các phương tiện thông tin đại chúng mà ngay cả trong các buổi họp của doanh nghiệp. Dấu hiệu của thời buổi khó khăn đã lộ diện. Doanh nghiệp cảm thấy lo lắng hơn vì chi phí đầu vào tăng cao trong khi đó sức mua lại có xu hướng giảm xuống. Trên đây chỉ là tiền đề cho một câu chuyện từ một cuộc họp của ban giám đốc một công ty.

Phần lớn doanh nghiệp, trong hoàn cảnh khó khăn sẽ nỗ lực cắt giảm chi phí, vì rõ ràng, tăng doanh thu là một nhiệm vụ khó hơn vạn lần trong thời buổi khó khăn như vậy. Để cắt giảm chi phí, chúng ta có thể cắt giảm tất cả các yếu tố cấu thành chi phí. Đầu tiên, chúng ta sẽ cắt giảm chi phí sản xuất vì đây là nhóm chi phí chiếm tỷ trọng cao trong giá thành. Tuy nhiên, bộ phận vật tư sản xuất sẽ là nơi phản pháo đầu tiên rằng các nhà cung đang đòi lên giá, nếu giảm giá sẽ ảnh hưởng đến chất lượng. Đụng đến chất lượng, chắc hẳn bất kỳ giám đốc nào cũng chùn tay. Thế thì quỹ lương vậy. Ngay lập tức, giám đốc nguồn nhân lực lên tiếng. Chất lượng nguồn nhân lực torng nền kinh tế thị trường quyết định năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp. Người lao động đang khó khăn vì lạm phát, chúng ta phải nâng lương để hỗ trợ người lao động, lý đâu lại cắt giảm. Một lần nữa, nguồn nhân lực có một l‎ý do vô cùng chính đáng. Xem nào, cắt giảm ngân sách bán hàng vậy. Một đội ngũ bán hàng hùng hậu, hàng loạt chi phí từ vận chuyển, lương bổng, chiết khấu, thưởng, v.v là nơi tuyệt vời để việc cắt giảm chi phí được thực hiện. Ai (nhân viên) bán hàng, ai (nhà phần phối, trung gian bán hàng) chịu bán hàng cho mình sẽ là phản pháo mạnh mẽ từ giám đốc kinh doanh. Doanh số của công ty là từ chúng tôi, những người không quản sương gió ngày đêm bám sát “trận địa” để mang về trăm tỷ nọ, ngàn tỷ kia mà phải cắt à.

Tôi “nhặt” được khái niệm “định vị” khi lần đầu tiên tham gia Tư vấn một chiến lược phát triển thương hiệu. Theo đó, trước khi xây dựng một Thương hiệu, người ta cần biết nó đang ở đâu trên thị trường?

Định vị bản thân là một khái niệm do tôi chủ quan nghĩ ra, có thể hơi buồn cười, nhưng tôi thì cho là nó cần thiết. Cần lắm, vì như mọi người ta hay nói “ở đời, phải biết mình là ai?” hay “khôn cũng chết, dại cũng chết, chỉ biết là sống”. Thế thì phải biết mình, biết mình trước mới hy vọng biết được người, biết được thiên hạ.

Định vị bản thân, nói nôm na như thế này: thỉnh thoảng các bạn vẫn hay làm 1 cái trắc nghiệm đại loại: “tôi thuộc loại người nào?”, hay “tôi có thể trở thành doanh nhân không?”, “tôi có biết yêu không?”… Đấy cũng là 1 cách mà các bạn đang định vị lại mình xem ta đang ở đâu, ta có gì, ta cần gì và làm gì để điều chỉnh. Nhưng định vị bản thân không dễ, bởi lẽ những yếu tố bạn đưa ra thường chủ quan duy ý chí và không đạt chuẩn, và vì thế, định vị sai còn tệ hơn là …không định vị, vì nó có thể hướng bạn tới sai lầm.

Chắc phần lớn chúng ta, khi đọc đến tên Omachi, hẳn cảm thấy quen vì đã từng gặp, từng nghe và kể cả đã từng dùng sản phẩm mì gói này rồi. Và thông điệp, ngon mà không sợ nóng chắc hẳn cũng tạo được một vị trí nhất định trong đầu người tiêu dùng mì ăn liền. Sự thành công bước đầu của Omachi hẳn cũng có ít nhiều ý nghĩa cho các nhà làm marketing nên xin được phép lạm bàn đôi điều về điển cứu Omachi dưới góc nhìn của người làm chiến lược marketing. Nguồn tài liệu sử dụng phân tích đến từ báo cáo bán lẻ của TNS cho 6 thành phố lớn ở Việt Nam, các hoạt động truyền thông, phân phối tác giả quan sát được tại các kênh phân phối qua siêu thị và hệ thống tạp hoá, các phỏng vấn sơ bộ trên 20 người tiêu dùng và trên 10 điểm bán lẻ tại HCM và Tuy Hoà, Phú Yên.

Trước hết xin được đề cập sơ bộ về mặt hàng mì ăn liền và bức tranh của ngành mì ăn liền tại Việt Nam.

Công ty TNHH Thế Hệ mới từ năm 2003 đã tiến hành xây dựng Thương hiệu chè Cozy, Corona, Vân Tiên cho các sản phẩm của mình, đến nay qua 3 năm kinh doanh đã khẳng định được vị trí trên thị trường. Chúng tôi xin chia sẻ một số kinh nghiệm về xây dựng thương hiệu với quý vị.

Xứ Bảo Lộc trù phú mà thơ mộng với những nương trà xanh bát ngát. Giữa những đồi trà, thỉnh thoang bạn lại gặp những con suối chảy róc rách hoặc những thác nước tung bọt trắng xóa . Đó đây thấp thoáng những chiếc nón trắng của các cô gái Bảo Lộc xinh đẹp đang thoăn thoắt hái trà. Bạn sẽ hài lòng với khí hậu ôn hòa mát mẻ, với phong cảnh xinh đẹp của miền cao nguyên và với những ly trà thơm ngọt đậm đà chỉ có ở Bảo Lộc.