Sơ lược lịch sử ngành advertising media
Trước 1960:
Trước 1960, các media planners vẫn sử dụng các phương pháp đơn giản để lập kế hoạch media . Phương pháp đó vẫn được thị trường của chúng ta sử dụng hiện nay: tính toán khối lượng media dựa trên ngân sách và số kỳ quảng cáo. Ưu điểm của phương pháp này là đơn giản, nhưng nhược điểm là không trả lời được câu hỏi “quảng cáo bao nhiêu là tối ưu?”, trong mối liên hệ giữa kế hoạch media và ảnh hưởng của nó đối với kế hoạch kinh doanh.
Thập kỷ 60 – 70:
Thập kỷ 60 – 70 đánh dấu bước phát triển mạnh mẽ về các môn khoa học nghiên cứu con người. Các thành tựu nghiên cứu về tâm lý học, quản trị, marketing, quảng cáo, v.v… đã tạo ra những bước ngoặt lịch sử trong giai đoạn này .
Trong bối cảnh đó, các lý thuyết về media cũng bắt đầu khởi sắc. Những năm đầu thập kỷ 60, ngành media bắt đầu loay hoay với những khái niệm ban đầu về phân tích định lượng, mà hầu hết là những nỗ lực cho công thức làm sao tính được reach & frequency . Những khám phá giá trị này đã thiết lập nền tảng ban đầu để trả lời câu hỏi “quảng cáo bao nhiêu là tối ưu?” khi media planners chuyển từ hoạch định theo chủ quan (bao nhiêu tiền, bao nhiều kỳ), sang các yếu tố khách quan (bao nhiêu người xem và xem được bao nhiêu lần).
Reach & Average Frequency:
Phương pháp hoạch lập kế hoạch media trong giai đoạn này được gọi là: Reach & Average Frequency . Các thông số media mà phương pháp reach & average frequency cung cấp như sau:
* Một kế hoạch media ước tính reach là 80%, tức là xác suất 80% đối tượng mục tiêu có cơ hội xem thấy quảng cáo. Và average frequency là 8, tức là trong toàn bộ số người có cơ hội xem thấy quảng cáo, thì trung bình mỗi người có cơ hội xem thấy quảng cáo được 8 lần.
Các nhà nghiên cứu về quảng cáo & media vẫn chưa hài lòng với những khám phá này. Quá trình đi tìm những yếu tố quyết định hiệu quả của quảng cáo tiếp tục gợi ra câu hỏi: “xem bao nhiêu lần thì người tiêu dùng bắt đầu phản ứng với quảng cáo?”
Trong suốt những năm thập kỷ 60 & 70, Herbert E. Krugman, một nhà tâm lý học làm việc tại công ty General Electric, đã liên tục thực hiện những công trình nghiên cứu về hành vi người tiêu dùng. Năm 1972, Krugman công bố lý thuyết 3 lần (three-exposure theory) và bổ sung thêm vào năm 1977, mà sau này khi bàn về phương pháp Effective Frequency, Erwin Ephron từng bình luận về khám phá của Krugman là “món quà còn quý hơn vàng cho giới media” .
Lý thuyết 3 lần của Krugman, có vẻ không thể tìm ra bất kỳ một sự phản đối nào trong các tài liệu về nghiên cứu quảng cáo, đã mở ra một giai đoạn mới cho môn khoa học media nói riêng và quảng cáo nói chung. Krugman cho rằng quá trình phản ứng của người tiêu dùng với quảng cáo diễn ra theo 3 bước: 1. Tò mò (câu hỏi: cái gì? – what is it?), 2. Nhận biết (câu hỏi: có gì? – what of it?) và bước 3 là ghi nhớ và bắt đầu ngừng quan tâm.
Herbert E. Krugman (Nguồn: The Center for Interactive Advertising (ciAd))
Thập kỷ 80 – 90:
Effective Frequency:
Từ khám phá của Krugman về lý thuyết 3 lần, đã hình thành nên lý thuyết Effective Frequency trong phương pháp hoạch định media, theo đó nhiều người đồng ý: 1. Tồn tại một ngưỡng tần suất nào đó để quảng cáo bắt đầu hiệu quả & 2. Ngưỡng tần suất hiệu quả là 3 lần (vì nếu xem quảng cáo quá 3 lần, thì người tiêu dùng không còn quan tâm nhiều nữa).
Thật ra, Krugman chưa bao giờ nói ngưỡng tần suất hiệu quả là 3 lần, và chính xác hơn thì ông cũng chưa bao giờ xác định ngưỡng tần suất bao nhiêu là đủ. Những khám phá của ông chỉ mô tả lại quá trình xử lý thông tin diễn ra trong tâm trí người tiêu dùng và quá trình này trải qua 3 bước. Điều đó hàm ý:
1. Ba bước này diễn ra sau một số lần xem quảng cáo
2. Ba bước này cũng có thể diễn ra chỉ sau một lần xem quảng cáo (Cannon & Gold-ring, 1986). Chỉ với lần xem quảng cáo đầu tiên, bước 1 đã có thể lập tức diễn ra. Nhưng bước 2 và bước 3 có thể diễn ra ở một thời điểm và nơi chốn khác mà không cần phải xem thêm quảng cáo khi người tiêu dùng tiếp tục suy nghĩ thêm về mẫu quảng cáo mà họ đã xem được.
Có thể thấy, cùng với việc xác định ngưỡng tần suất hiệu quả là 3 lần, nhiều người đã đánh đồng số lần xem quảng cáo với quá trình xử lý thông tin của người tiêu dùng. Theo đó, xem lần thứ 1 có thể tạo ra bước xử lý nhất (câu hỏi: cái gì?), xem lần thứ 2 mới có thể thúc đẩy bước xử lý thứ hai (câu hỏi: có gì?), và xem lần thứ 3 mới có thể nhắc nhớ người tiêu dùng để ra quyết định. Tôi sẽ quay lại với những ý kiến tranh luận đánh đổ lý thuyết effective frequency trong phần sau. Bây giờ sẽ tiếp tục với những bước tiến của thập kỷ 80 - 90.
(còn tiếp…)